Corte a gordura, não corte os músculos

Como em um ciclo sem fim, mais uma vez nos vemos às voltas com uma instabilidade econômica cujos impactos para os negócios já são sentidos – para admitir a verdade, o que fazer? Cortar a publicidade? Segurar o lançamento de novos produtos? Ou seguir em frente com confiança na publicidade, como um investimento que pode trazer crescimento na participação no mercado e retorno de investimento no futuro? Neste cenário, as organizações e seus profissionais são colocados à prova para posicionar-se de forma proativa e vencedora em um contexto hostil. E o manual clássico da administração na crise protagoniza cortes. O empresário tem o instinto de gastar menos e proteger os lucros. Por isso, nas crises, a publicidade é a primeira a ser cortada, num incrível corte de músculos do que de gorduras. Mas, o que o mercado precisa compreender é que nas crises é que as oportunidades surgem – como a de conquistar o mercado dos concorrentes que se encolheram. É nessa hora que devemos tomar a direção contrária e investir. Não é hora de cortar a propaganda, exatamente quando é mais difícil de alcançarem as vendas almejadas. É necessário enfrentar a situação e fazer do limão uma limonada, ou seja, é hora de se reinventar, arrumar a casa, cortar a gordura, fortalecer a musculatura e fazer aquela reforma ou faxina que estava sendo postergada havia tempos. Ou seja, está na hora de os líderes tomarem decisões difíceis. Quando todos se recolhem e somente você tem coragem de ir à rua convidar as pessoas a comprarem os seus produtos, mesmo que as pessoas não comprem na hora, é da sua empresa que elas lembrarão quando restabelecerem o poder de compra. Quem faz cortes de verbas, geralmente, perde em vendas e em participação de mercado. Também demora mais para se recuperar do que quem mantém seu nível de investimentos em publicidade. O anunciante que não faz cortes pode ganhar participação de mercado daqueles que cortam, passando à frente durante e após a crise. Isso está provado através de intensos estudos das recessões americanas de 1923, 1949 a 1954, 1970, 1974 e 1975. Em todas as oportunidades, o resultado foi o mesmo. Terminada a recessão, as empresas que pararam de anunciar ficaram para trás em relação às que mantiveram seus orçamentos em publicidade. Só mesmo executivos e empresas que encararem este contexto de forma proativa e otimista conseguirão triunfar. Seguramente esse triunfo não será alcançado sem percalços e adversidades, porém nada que não possa ser suplantado. Ser bem sucedido em tempos de bonança é uma coisa. Ser bem sucedido em tempos turbulentos como o atual é algo aos perseverantes. A crise econômica no Brasil é um fato. Mas não adianta ficar só chorando com o ambiente macroeconômico. Até porque crise no Brasil sempre existiu e momentos de bonança são raros na nossa história. Na crise, cresce quem têm saídas, e não só queixas. Quem se apequenar neste momento sairá derrotado. Quem mudar na direção certa vai ganhar mercado e sairá da crise mais forte e preparado. Crise é o momento de assumir riscos, de investir na produtividade e no planejamento a médio e longo prazo. E, em um mundo que está mudando de forma rápida, profunda e inesperada, a única estratégia que é garantia de falha é não assumir riscos. Uma empresa não existe se não for comunicada. Se as pessoas não a conhecerem, não souberem onde ela está o que vende e por quanto vende. Expor e ter a capacidade de comunicar aquilo que acredita sobre um produto ou um serviço é fundamental. Acrescento um pensamento de marketing de guerra, de Mao-Tse-Tung: “Quando o inimigo avança, nós recuamos; quando o inimigo para, nós atacamos; quando o inimigo recua, nós aniquilamos” disse Mao Tsé-Tung. Sei que é agressivo, mas por que recuar quando o concorrente recua? Quem some da mídia, some da cabeça dos consumidores. Se você é forte, olhe para a crise como uma oportunidade, para dar um golpe mortal em alguns concorrentes “marginais”. Para sair na ofensiva, uma das armas mais potentes pode ser a publicidade. Isto em parte porque, historicamente, a maioria dos administradores considera fazer cortes em publicidade como o modo mais fácil de reduzir custos numa crise.

O importante é não se encolher, pois enquanto uns choram, outros vendem lenços.

JAQSON PATRIC DA SILVA

Sócio-diretor de Atendimento e Planejamento

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